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Existem diversas formas de expandir uma rede e cada uma delas – franquia, licenciamento, distribuição e representação comercial, por exemplo – têm suas particularidades. Em relação à franquia e ao licenciamento, não se pode confundir as operações e, muito menos, acreditar que o licenciamento é um passo anterior à franquia. Mas, como decidir a forma se a melhor forma de expansão da sua rede é por franquia ou licenciamento? Leia esse texto até o final e entenda.

Há um entendimento errôneo de que a empresa que não está preparada para ser franqueadora pode ser uma licenciadora. É uma inverdade, que precisa de esclarecimento.

A franquia é caracterizada pela transferência de know-how e a própria lei que rege o sistema de franchising no Brasil, 13.966/19, deixa essa questão muito clara. Já o licenciamento é marcado basicamente pela oferta de uma marca e um produto, sem essa transferência de know-how. Assim, não há como confundir as duas formas de expansão.

As empresas devem ser bem orientadas antes de decidirem sob qual bandeira expandirão suas marcas. Para ela, quem tem uma boa marca e produtos, mas não tem um know-how de como atuar no varejo, por exemplo, deve optar pelo licenciamento. Essa empresa procurará parceiros licenciados que já sabem como gerir um negócio, com capacidade para treinar equipes, operar softwares e fazer a própria gestão da empresa. A licenciadora não terá controle sobre carteira de clientes ou dados, que pertencem ao licenciado.

Já as empresas que podem transferir know-how, a partir de treinamentos iniciais e contínuos, oferecem tecnologia e suporte podem se tornar franqueadoras. A lei de franquias não obriga nenhuma marca a ter uma super estrutura de suporte ou treinamento para seus franqueados – apenas os convoca a citar, na Circular de Oferta de Franquia, o que oferecerão a eles.

Assim, uma franqueadora pode crescer conforme sua rede vai crescendo também, com acréscimo de mais suporte, mais treinamento e mais inovação. Os franqueados, ao contrário dos licenciados, são parceiros comerciais que precisam de transferência de know-how, ou seja, de aprender com a marca como operar o negócio para chegar ao sucesso.

O que não se deve é acreditar que o licenciamento substitui a franquia – ou vice-versa. Empresas que não estão preparadas para ser franqueadoras devem passar por uma boa estruturação, entendendo os pormenores do sistema de franchising, para se expandirem por essa estratégia. Usar o licenciamento como ‘um passo anterior’ é um erro, porque os parceiros têm perfil completamente diferente.

 

Como definir a estratégia?

As marcas precisam entender que tanto a franquia quanto o licenciamento apresentam características próprias e exigem das empresas determinados posicionamentos – dando, em troca, benefícios e algumas desvantagens:

Licenciamento – A licenciadora oferece uma marca e produtos renomados para parceiros que já têm experiência com o cliente. Esses licenciados têm total liberdade para definir o layout de suas lojas, bem como a forma de atuar com os clientes, porque não seguem uma padronização ou treinamento, consultoria de campo ou outras particularidades que são características da franquia. Não existe transferência de know-how – uma obrigatoriedade de franqueadoras, não de licenciadoras – e, com desvantagem, a carteira de clientes pertence ao licenciado, com a empresa licenciadora tendo pouco ou nenhum acesso e controle sobre dados e números da empresa parceira. Não há uma lei específica para o Licenciamento.

Franquia – A franqueadora oferece um negócio formatado, com layout e regras que são seguidas por todas as unidades franqueadas, de forma padronizar a operação. O franqueado recebe treinamento inicial e contínuo, para transferência de know-how, aprendendo a operar o negócio com a empresa franqueadora. A tecnologia também é ofertada pela franqueadora, com softwares de gestão que permitem o controle de dados e acesso à carteira de clientes, que pertence à marca – e não à unidade franqueada. A franqueadora segue a lei 13.966/19, que rege o sistema de franquias no Brasil, e cresce em estrutura junto com sua rede.

Para finalizar, vale lembrar que as empresas que operam com negócios que têm todas as características de franquia, mas não se enquadram nesse tipo de negócio, podem sofrer as penalidades da lei, caso o parceiro de negócios as acione na Justiça. É fundamental, portanto, que a relação seja transparente e que os documentos sejam bem elaborados, para que cada parceiro saiba exatamente o que esperar da outra parte, tornando a relação vantajosa para todos.

O  franqueado pode ser impedido de atuar no mesmo ramo de atividade como empresário

Uma excelente boleira não necessariamente é uma empresária de sucesso no acirrado varejo de docerias, certo? Da mesma forma, um dentista talentoso pode ser um fracasso com os negócios, sem ter qualquer noção de gestão empresarial. Por isso mesmo, diversos profissionais – sejam eles de profissões regulamentadas, como médicos e dentistas, ou não – optam por comprar uma franquia. Mas, no término da vigência do contrato de franquia, como fica a questão da não-concorrência, já que o franqueado, mesmo tendo experiência na profissão, recebe transferência de know-how? Leia o texto até o final e entenda esse pormenor.

Ao pertencerem a uma rede, eles adquirem o know-how daquela marca, ou seja, tudo o que o franqueador aprendeu na operação de suas unidades próprias, formatou, transformou em sistema operacional, procedimentos, produtos e serviços e oferece em forma de treinamentos e suporte durante a relação com o franqueado. Essa transferência de know-how precisa ser protegida contratualmente pelas franqueadoras para que os franqueados, quando existe uma rescisão contratual, não concorram deslealmente com a marca, abrindo imediatamente um negócio idêntico àquele que operavam. Em geral, as franqueadoras impõem uma cláusula de não-concorrência de dois anos ao ex-franqueado, que pode atuar no mesmo ramo depois disso.

Já existiram muitos casos de ex-franqueados que recorreram à Justiça para não cumprirem a cláusula de não-concorrência no término de seus contratos, alegando que já trabalhavam no ramo antes de comprar a franquia ou, então, que a atividade profissional exercida – caso de um dentista, por exemplo, seria seu único ganha-pão.

A lei de franquias que vigorou entre 1994 e março de 2020 não deixava clara a situação do franqueado em relação ao know-how e dava margens a interpretações diversas. O artigo inciso XIV do artigo 3º da antiga lei dizia que a Circular de Oferta de Franquia (COF) deveria explicitar o seguinte:

XIV – situação do franqueado, após a expiração do contrato de franquia, em relação a:

  1. a) know how ou segredo de indústria a que venha a ter acesso em função da franquia; e
  2. b) implantação de atividade concorrente da atividade do franqueador;

Na00 atual, de número 13.966/19, que passou a vigorar em março de 2020, o conceito de know-how foi ampliado e, estando mais bem explicado, trouxe o assunto à tona. Diz a lei, em seu artigo 2º, inciso XV:

XV – situação do franqueado, após a expiração do contrato de franquia, em relação a:

  1. a) know-how da tecnologia de produto, de processo ou de gestão, informações confidenciais e segredos de indústria, comércio, finanças e negócios a que venha a ter acesso em função da franquia;
  2. b) implantação de atividade concorrente à da franquia;

Pela interpretação da nova lei, o modo de gerir, vender e fazer negócios merece proteção, seja do sigilo ou do conceito do que é know-how para fins de não-concorrência. Isso significa dizer que se um professor formado em língua inglesa abrir uma escola de idiomas, ele pode ser impedido de exercer atividade concorrente de ter uma escola, ser empresário da área. Ele pode trabalhar como professor, mas, não como empresário.

Em caso de profissões técnicas, como de esteticistas, por exemplo, abrir um estabelecimento exige conhecimento que vai além da estética: contratação de pessoal e gestão de pessoas; captação de clientes; gestão administrativo-financeira; marketing; gerenciamento de estoque, entre outros quesitos, são itens do know-how transferido pela franqueadora. Com a nova redação da lei, há o prestígio do conhecimento que é repassado ao franqueado. Muitas vezes, ele tem um valor intangível, porque não é escrito. Mas, ele está lá, todos os dias, nos pequenos detalhes ou nos grandes acontecimentos.

 

Franqueados também ganham muito com a proteção do know-how da marca

Quem acredita que a nova redação da lei protege apenas o franqueador está enganado. A franqueadora não é uma entidade isolada de sua rede franqueada. É preciso pensar na franqueadora e suas franquias como uma marca única. Quando um ex-franqueado concorre deslealmente, vendendo os pratos que aprendeu a preparar graças ao know-how do franqueador ou oferecendo os mesmos serviços da marca à qual pertencia anteriormente, ele está prejudicando todos os franqueados que continuam operando sob aquela bandeira.

Para o franqueado que está comprando uma franquia, saber que um ex-franqueado não conseguirá acessar os mesmos fornecedores, vender produtos semelhantes, muitas vezes até com o mesmo nome e usando fotos iguais, é uma segurança de que continuará tendo a exclusividade que está adquirindo. Quando eu compro uma franquia, estou investindo alto naquela marca. Eu acredito nos produtos e serviços, sei do diferencial deles e não há sentido em concordar que quem sai da rede ser meu concorrente, de forma desleal. Neste sentido, a lei protege a marca – e não apenas um elo dela.

Chega o final do ano e o mercado inicia seu balanço, com as perspectivas para o próximo período. Para o varejo, que tanto sofreu nos últimos anos, não é diferente: as empresas varejistas agora conseguem ter uma visão mais clara do futuro e podem planejar melhor os próximos passos para expandirem suas atuações. 

Acompanhando o mercado e as mais importantes franqueadoras do país, apontamos sete tendências para o Franchising em 2022:

  • Fusões e aquisições 

    Continuarão, segundo a dupla de especialistas, uma alta nas fusões e aquisições. Em 2020, o mercado foi movimentado pela aquisição do grupo Trend Foods, dona da China in Box e Gendai, pelo grupo Trigo, dono do Spoleto. Houve outras aquisições importantes, como a compra da Cão Cidadão pela Petz, por exemplo, que demonstra que as empresas desejam ampliar o portfólio de serviços e marcas oferecidos aos seus clientes. Esse movimento já vem de longe e continuará: as empresas precisam ficar atentas, mantendo contratos de franquia e locação regularizados, fundo de propaganda em ordem e demais documentos organizados, já que uma fusão e aquisição dependem da casa em dia.

  • Agigantamento de empresas

    Muito por conta das fusões e aquisições, cada vez mais, o mercado verá surgir empresas gigantes, que adquirem empresas que garantem qualidade e controle em toda cadeia, tal como aconteceu com a aquisição de importantes empresas de logística por já enormes varejistas.

  • Parcerias entre empresas 

    A terceira tendência aponta para outra vertente de união. Não se trata nem de uma fusão, nem de uma aquisição, mas de parceria de marcas em busca de conquistar uma nova fatia de mercado, trabalhar novos clientes, criar promoções conjuntas ou ocupar espaços simultaneamente, por exemplo. Quando duas ou mais marcas conseguem criar uma campanha publicitária, que atinge um amplo mercado, o custo se dilui. Da mesma forma, quando um ponto pode ser compartilhado com mais de uma marca, o aluguel e outras despesas são divididas. E as dark kitchens, espaços divididos entre várias redes, também são prova de que é possível unir forças, em projetos onde todos ganham. O collab é uma onda que veio para ficar.

  • Startups avançam 

    Assim como o franchising tem muitas marcas tradicionais, as startups começam a ver no sistema uma boa oportunidade de expansão. Surgidas a partir das rachaduras deixadas pelas grandes corporações, essas empresas trazem para o sistema de franquias muita inovação, com gestão diferenciada, compliance obrigatório e conceitos de sustentabilidade. É um movimento a ser observado de perto, porque dele pode surgir um novo modo de operar para todo o mercado. Startups já nascem e tendem à atualização e aderência constante aos novos comportamentos.

  • Consumo e escassez em alta 

    Ainda que a Economia não esteja em um bom momento, o consumidor, tolhido por anos de isolamento, agora quer maior liberdade para consumir – e, de preferência, presencialmente, mantendo a segurança que precisa para sentir-se bem. Essa é uma oportunidade que o varejo não pode perder. Paralelamente, a escassez se faz presente: um bom exemplo é a falta de componentes eletrônicos, que impede a indústria de fabricar de celulares a itens da linha branca. Esse paradoxo pode fazer com que muitas marcas percam vendas e mercado. É preciso haver um excelente planejamento para que as unidades franqueadas não se vejam desabastecidas, especialmente nas datas comemorativas, que potencializam o consumo. As franqueadoras devem aproveitar o momento para recuperar os prejuízos dos anos anteriores.

  • Saúde e bem-estar em alta 

    Em termos de segmentos em alta, destacam-se os negócios voltados para saúde e bem-estar. O brasileiro sempre foi um povo vaidoso, cuidando do corpo e dos cabelos acima da média mundial, o que potencializa os negócios voltados à beleza. Porém, depois da pandemia, aponta-se o crescimento dos negócios voltados à saúde: nunca se venderam tantos planos de saúde e vitaminas como atualmente. Após o período de isolamento, a convivência com tantas pessoas doentes e a iminência da morte, despertou-se nas pessoas o desejo de cuidarem melhor da saúde e do bem-estar físico e emocional. Portanto, quem investir em negócios com esse apelo terá boas oportunidades.

  • Negócios sustentáveis

    Por fim, há uma tendência que perdurará por alguns anos: o investimento das marcas em se tornarem cada vez mais sustentáveis e o nascimento de redes que já apostam nesse nicho. Economia do cuidado, sustentabilidade, ESG, negócios ligados à reutilização e compartilhamento, negócios com fundo social e tudo o que versa por esse caminho tendem a ser valorizados. O consumidor, a cada dia, opta por empresas ambientalmente responsáveis, e que também prezam pela valorização do ser humano. Em pouco tempo, perderá completamente o sentido comprar de quem não tiver uma política clara de atuação socioambiental. Então, adaptações se fazem urgentes. É uma necessidade das empresas e uma oportunidade para quem trabalha na área.

  • Acessibilidade

    Falando especificamente do setor jurídico para o franchising, a tendência é que a linguagem conhecidamente mais rebuscada dos advogados dê espaço a uma comunicação cada vez mais gráfica e figurativa, também com palavras de uso comum e que todos consigam compreender. Uma ferramenta que deve ser muito utilizada, daqui para frente, é Visual Law. Os contratos de franquia, bem como outros documentos jurídicos, precisam ser entendidos pelas partes, para que sejam consultados o tempo todo. E o entendimento faz parte da segurança jurídica.

 

*Melitha Novoa Prado e Thaís Kurita são advogadas especializadas em Franchising e Varejo.