Dez mudanças que o Franchising está vivendo e que farão franqueadores e franqueados quebrarem paradigmas em suas redes

O dinamismo do varejo, a velocidade das mudanças das necessidades dos consumidores e o avanço da tecnologia fazem com que as formas de se comercializar produtos e serviços se transformem constantemente. Há bem pouco tempo, por exemplo, a parcela de pessoas que confiava em comprar produtos online era pequena – e, atualmente, o e-commerce bate metas de consumo a cada dia, tornando-se um dos canais de varejo mais importante e promissor. Quer conhecer dez mudanças que o franchising está vivendo e que farão franqueadores e franqueados quebrarem paradigmas em suas redes? Leia esse texto até o final!

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O sistema de franchising passa por mudanças importantes e algumas situações que, antes, eram verdades absolutas, ganham novos contornos e interpretações para que a relação entre o franqueador, seus franqueados, o mercado e os consumidores possa ser ajustada diante deste novo cenário.

Para que se entenda melhor, um bom exemplo é a questão da territorialidade, um dos temas mais polêmicos na relação de franquia. A lei de franquias, número 13.966/19, em seu artigo 2º, Inciso XI, trata das informações que o franqueador deve oferecer sobre sua política territorial e, na alínea “a”, diz que o franqueador deve deixar claro “se é garantida ao franqueado a exclusividade ou a preferência sobre determinado território de atuação e, neste caso, sob que condições”. O que ocorre é que algumas franqueadoras entendem que, obrigatoriamente, deve-se dar exclusividade ou preferência territorial ao franqueado, mas não é isso que a lei determina.

O franqueador deve informar como funciona sua política territorial e é ele quem pode decidir, inclusive, se não existe nenhum tipo de exclusividade ou preferência. Há marcas que informam que o território do franqueado é apenas o endereço da unidade franqueada, outras determinam que é um corredor de um shopping ou um bairro ou uma cidade e, ainda, há aquelas que nem território delimitam. Tudo depende do que a marca pretende, estrategicamente falando.

Levantamos essa e outras mudanças e alguns paradigmas do franchising que estão sendo quebrados. Acompanhe:

O território do franqueado deve ser preferencial ou exclusivo

Até bem pouco tempo atrás, as franqueadoras diferenciavam-se quando traziam aos franqueados a pseudo-segurança de determinar a área em que eles poderiam atuar, afinal, outros franqueados da mesma marca não invadiriam seus territórios, evitando-se assim o canibalismo na rede. Mas, atualmente, com a omnicanalidade e as vendas virtuais crescendo exponencialmente, a clientela não pertence mais a um ponto físico, mas à marca, que pode atendê-la de diversas formas. Em relação ao território, cabe a análise de cada caso e o contrato deve seguir o planejamento estratégico da rede, suas formas de atuação no varejo e a condução dos negócios, de forma que os franqueados não sejam prejudicados com a presença da marca em outros canais, mas que todas as formas de contato com o público sejam muito bem aproveitadas.

Franqueado precisa operar a loja

Quantas vezes, em franchising, já se usaram as máximas de que ‘franqueado precisa ter a barriga no balcão’ ou ‘o olho do dono é que engorda o gado’? Atualmente, essas frases já não fazem muito sentido, até porque existe a figura do franqueado investidor (e não operador), do multifranqueado (que tem várias unidades franqueadas da mesma marca) e do franqueado multimarcas (que tem várias franquias de marcas diferentes), perfis específicos que não se dedicam integralmente à franquia. O franchising se adaptou e desenvolveu novas tecnologias de gestão, controle, monitoramento, para que os franqueados consigam administrar suas unidades remotamente, com a mesma qualidade e com alta performance, podendo escalar ganhos.

Conselho de franqueados é sempre consultivo

O franqueador e a rede franqueada têm papéis distintos e importantes dentro da rede. A responsabilidade de cada um não significa que algumas decisões não possam ser compartilhadas e até alguns riscos devam ser assumidos em conjunto. Já estamos presenciando franqueadores dispostos a dividir algumas decisões estratégicas com seus conselhos e, desde que fiquem claras as regras e os limites dessas ações, achamos que essa relação pode ser saudável. Se o relacionamento entre as partes é maduro o suficiente para que cada lado entenda seu papel, vale a pena o compartilhamento de algumas responsabilidades.

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A relação de franquia é como um casamento

Há muitos anos, quando um franqueado iniciava sua jornada de aquisição de franquia, dizia-se que ele passava pelo namoro (processo de seleção), noivado (pré-contrato) e casamento (assinatura do contrato). Isso porque ele estava conhecendo a marca até que, finalmente, decidisse adquiri-la. Hoje, porém, podemos afirmar que a relação de franquia é um processo educativo, no qual o franqueado inicia o processo de seleção como um bebê que inicia seu aprendizado e vai evoluindo nas etapas de crescimento, até atingir a vida adulta. Ele passará até mesmo pela adolescência, a fase da rebeldia, em que acredita que consegue operar sem o franqueador. Infelizmente, esta rebeldia está a cada dia mais precoce e, por isso, para cada momento dessa vivência, a empresa franqueadora precisa estar preparada com treinamentos, suporte e formas de comunicação que permitam a construção de diálogos afáveis e que propiciem uma relação assertiva e saudável, trazendo uma maior maturidade e sustentabilidade para as relações de franquia.

O franqueador não pode concorrer com franqueado

A lei de franquias promulgada em 2019 deixou claro que o franqueador pode concorrer com seus franqueados, desde que as regras dessa concorrência fiquem claras. Aliás, o ambiente concorrencial saudável é incentivado no Brasil. O limite, contudo, é a concorrência leal: o franqueador não deve concorrer de maneira a prejudicar o seu franqueado. Para garantir que isso não aconteça, é necessário que se aja preventivamente, com um contrato que preveja o que pode acontecer de catastrófico e que apresente políticas que tornem possível a atualização de procedimentos de maneira ágil, como a própria situação impõe em cada caso.

Os contratos devem ser iguais para todos os franqueados, porque o tratamento deve ser igual para todos

Aqui, tem-se uma interpretação errada de um conceito que o franchising sempre pregou: que todos os franqueados deve ser tratados de forma exatamente igual, sendo vedado contratar cláusulas diferenciadas. Engano. Se o franqueador entender que a situação pede uma negociação diferente para um franqueado, certamente pode fazê-lo, desde que tal negociação não prejudique um outro franqueado. Isso não se confunde com as políticas da rede, como as políticas praticadas pela marca, como a política de crédito, de cobrança, de redes sociais, de reconhecimento e premiação e outras. E também não se confunde com o tratamento subjetivo. No relacionamento, porém, é impossível que quem é resistente ou polêmico seja tratado da mesma forma de quem é aberto ao diálogo, parceiro e defensor da marca.

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Suporte ao franqueado precisa ser realizado por meio da consultoria de campo (presencial)

A pandemia provou que existem muitas formas de se prestar suporte à rede franqueada. O nome ‘consultoria de campo’ já é defasado, porque indica uma visita presencial. Hoje, na verdade, a consultoria de campo é uma consultoria do negócio, que contempla números, concorrência, pessoas, satisfação e outros itens que podem ser avaliados e discutidos com o franqueado de forma remota, on-line, ficando as visitas presenciais destinadas a casos específicos, como segurança alimentar e verificação do cumprimento de padrões físicos, por exemplo. Obviamente, cada marca deve entender a sua rede franqueada e analisar a periodicidade e método para prestar esta consultoria.

O franqueado é responsável pela gestão do cliente final

Até bem pouco tempo, acreditava-se que o franqueado era o único responsável pela gestão do cliente final. Mas as marcas entenderam que suas ações precisam ser pautadas a partir do amplo conhecimento que adquirem estudando esse cliente e seus hábitos de consumo – dados que são acessados a partir da unidade franqueada. Portanto a gestão do cliente deve ser compartilhada entre a franqueadora e a unidade franqueada. Em relação aos dados, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) determina que a marca é responsável pelos dados de seus clientes, mesmo eles estando em poder da unidade franqueada. Assim, cuidar desse ativo tão precioso é um dos maiores desafios da franqueadora, que deve investir em tecnologia e pessoal especializado para alcançar essa meta.

Padronização x Customização

Já se sabe que a padronização das franquias faz com que produtos e serviços atinjam o nível de qualidade desejado pela franqueadora, bem como o sucesso da marca possa ser replicado. Porém é graças à customização que é possível implantar unidades franqueadas em locais variados, porque nem todos os serviços e produtos se adequam ao perfil consumidor, ao clima, ao poder de compra e a tantos outros fatores que influenciam o sucesso do negócio. Cada vez mais, as marcas investem no conhecimento do seu público para entender suas necessidades e oferecer o melhor atendimento e serviço, flexibilizando a padronização de forma a se adaptar aos mercados locais.

Franqueador não pode receber ‘rebate’ (bônus sobre vendas)

Rebate é o termo utilizado para indicar um bônus, uma comissão sobre vendas. É comum que as franqueadoras recebam rebate dos fornecedores da rede, prática que nem todos os franqueados aceitam como positiva. O comissionamento não fere nenhuma lei e a franqueadora não precisa nem justificar o direcionamento desse bônus e nem obrigatoriamente destiná-lo à rede franqueada, porque se trata de um acordo comercial da marca, que por nenhuma razão deve ser escondido da rede franqueada.

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